美團網們，Groupon有風險，Copy須謹慎

　　這篇文章嚐試著解讀一下Groupon網站的購物理念，它提供給顧客的核心價值到底是什麼？為什麼要這樣？在這裏購物和在其它在線購物網站有什麼差異？

　　Groupon這個網站宣傳了什麼樣的購物理念，再傳播什麼概念呢？從它的首頁Title我們可以知道：Groupon deal of the day: find great deals on fun things to do in Chicago. 當然in後麵，可以是不同的城市。從這句話，我們應看到幾個核心詞，一天，一次購買，一個城市。這幾個詞要告訴顧客的是，你在Groupon購物，將很簡單。還有個容易被忽略的詞：fun，就是說，你的購物過程還會很好玩。把兩部分歸納起來，Groupon的概念可能是：在線購物簡單又好玩。

　　到目前為止，有哪一個成功的B2C網站會強調在我的網站購物會簡單又好玩嗎？

　　但我們要想想，這個讓在線購物簡單又好玩概念的背後，都藏著些什麼道理。那些成功的簡單，基本都是從複雜的思考（策劃）過程中抽象出來的。凡是能化繁就簡的，必定都是高手。（傳說中的武林絕世高手蓋莫如此，李尋歡的小李飛刀、陸小鳳的靈犀一指

　　現在，我們看看能不能複原一下Groupon複雜思考（策劃）的過程，並以此推理一下它是如何簡單出這個網站的購物理念的。

　　我們從最基礎的營銷知識開始。在營銷心理學中，欲望和衝動是被作為購買的基礎的。為了促成購買，需要對消費者進行適當形式的心理刺激，以滿足消費者的某種欲望，並激起購買動機，產生購買衝動。根據心理學的研究發現，在某種環境下，很多個體是按照衝動而不是邏輯推理來采取行動的，從這個層麵來說，刺激是必須的。

　　但這個原理到目前已經被使用到了無以複加的程度。天知道現在可憐的消費者們每天要受到多少刺激（想想現在幾乎無所不在的廣告）。但消費者也不是傻子，刺激多了，就不刺激了，不但不被你刺激，而且，隻要他感受到你對他的刺激，他就開始防禦。當然，這裏麵還有消費者對刺激的逆反心理（不要以為逆反心理隻是孩子們的事）。在營銷學裏，對刺激的無反應、冷淡甚至抵製，被稱為“銷售阻力”。對廣告的排斥，被稱為“廣告失效”，“銷售阻力”和“廣告失效”的存在，導致了無數的營銷失敗案例。

　　所以，讓在線購物網站，既要有合理的刺激，又要減少“銷售阻力”和“廣告失效”，這可能就是Groupon曾經複雜思考（策劃）過的東西。

　　在線購物簡單又好玩。在Groupon的這個簡單的概念公式裏，我們需要想想，它們曾經去掉了哪些它們認為是“銷售阻力”以及“廣告失效”的東西呢？

　　首先，Groupon它們去掉了B2C購物網站中豐富的產品選擇和複雜的產品展示。本來豐富的產品、有吸引力產品信息展示是購物網站最基本的營銷刺激。它們為什麼要把這個刺激去掉！

　　關於消費者購買決策的過程，這個過程可分為知曉、興趣、欲望、確信和行動五個階段。一般的營銷書上，都是這麼寫的。任何的購買決策之前，都要有個知曉的過程，也就是說，你一定是知道你的需求，然後在尋找、比較了相關的產品或服務信息後，才會去購買。所謂知曉，是信息搜集的過程，沒有信息搜集，在信息不完整的情況下，消費者往往無法完成一次購買決策。因此，多數網站都樂於提供豐富的信息，它們希望豐富的信息，能引起消費者的興趣和欲望，並最終幫助消費者完成購買決策。然而，有時候，如果我們反過來想一想，也許會有不同的答案。大量的信息，固然能給消費者帶來幫助，但也會給他們帶來困擾，這些困擾可能是增加了消費者的時間成本，增大了選擇的難度，甚至過多的信息使他們產生心理厭倦，還使他們產生抵製或逆反心理。這是其一。

　　其二，它去掉了相對複雜的B2C網站購物流程。說到購物流程，這貌似不是一種營銷刺激。但我們不能忘記，營銷是無處不在的。實際在網站購物流程的各個環節中，早已經隱藏了相當多的營銷刺激。你可以回想一下在Amazon亞馬遜，當你要購物時，首先要搜索或者按照導航分類去篩選該產品；如果是不確定要購買哪一個產品，你還要挑選或者比較；點擊進入這個產品頁，除了這個產品的相關圖片（各個角度的，可以放大的）、信息（天花亂墜的產品描述），還有各種花哨的相關推薦、排名，以及各種繁雜的交叉銷售和向上銷售的營銷刺激在等著你…… 。實際上，這些都是在最大限度地提供信息給消費者，這是為了進一步增加你的購買幾率和推薦更多的產品給你。

　　現在回頭看Groupon，它們每天隻提供一個產品或服務，這意味著什麼？這意味著它們打破了提供豐富產品信息給消費者的這一普遍做法。它們把產品或服務的展示變得如此簡單並且容易，你根本就無需搜索或者篩選。在整個購買的流程中，你也看不到任何花哨的營銷刺激了，這使購物流程變得無比精煉。信息的唯一性與流程的最簡化，使消費者完全不用在知曉（信息）的層麵花費時間挑選與比較。Groupon在做減法，它縮減了信息量，簡化了流程，隨著消費者需要閱讀的信息量的減少，實際上，消費者用於決策的時間，和實施購物行動的時間也大大縮短了，這無疑將大大提高消費者購買的效率。這同時也意味著網站的銷售效率的提高。

　　在購買決策的第二個階段，我們該說到Fun了，也就是興趣這個階段。在簡化知曉的過程之後，Groupon在興趣這個環節上，做了比別人更多的探索和設計。很多電子商務網站，忽略了興趣這個重要的環節。還有什麼比引起興趣更能讓消費者們掏腰包的呢？你都不知道Groupon明天會賣什麼？是不是很不靠譜？但它會激發你的興趣；每天隻賣一個產品，不買明天就沒機會啦；時間是倒計時的，是不是讓你有一點緊張；購物人數是有底線的，湊不夠人數，再優惠的交易就作廢啦……。這些興趣盎然的設計，是不是使你玩心大起？這些看似簡單的功能設計的背後，是些什麼原理呢？

　　在Groupon上，你是不知道明天賣什麼的。這是在利用“懸念”的原理。人們對於懸念，都有著無法阻擋的好奇心，這個小小的設計，無疑使Groupon的重複訪問率大大提升了，當你每次都樂於去Groupon上看看今天它在賣什麼的時候，Groupon的Returning rate都在提高，網站黏性，顧客的重複購買率，通過這個設計環節上，得到了巧妙的增強。

　　再說“倒計時”的設計，這個設計應該是源自社會心理學中情境壓力的原理，既人在某種環境壓力下，會改變行為。也就是說，在沒有任何壓力與限製的環境下，人可能不會急於決策，或決策意識較模糊，但當給人施加某種適當的壓力之後，壓力能變為一種動力並引發某種行為動機。如，倒計時使人產生時間緊迫及交易失敗的壓力，可能促成迅速的購買決策。這是一種影響消費者的潛意識的方法，消費者往往會因為產生“喪失機會”的錯覺而決定立即購買（既讓旁觀者-瀏覽者誤認為自己是當事人-購買者）。

　　另一個巧妙之處是團購人數底線，團購人數這一設計，使個體產生自己成為集體一員的錯覺，這一底線，與倒計時一起，對消費者心理構成雙重壓力，進一步促進購買決策，更妙的是，為了不使交易失效，顧客可能立刻去尋找其他購買者來增加購買成功幾率（當事人效應），這導致了消費者自發的主動的口碑傳播。這種尋找好友、推薦的行為還能迅速形成一種利益關聯，這將在更大的範圍內傳播Groupon。

　　說來說去，設計的這些購物形式和玩法，其實並不是最主要的。Groupon是用提高顧客興趣的手段，促成了最終的購買決策，這一點更重要。

第三個階段，是欲望。優惠40%-90% 高折扣的精品讓每一天、每一件的產品或服務，這些產品或服務都是你很熟悉的，並都讓顧客獲得最大的實惠，這是否已經激起了你的購買欲望？

　　最後兩個階段，是確信與行動。Groupon提供了用戶在線討論功能、當前已經實際購買的人數顯示，曆史上每次團購的產品和活動內容等，這些用戶的留言文字與曆史交易數據和內容，是用來進一步強化用戶的購買信心的，更何況銷售的產品或者服務的提供者都是在本地市場（同城）耳熟能詳的商家。最終，用戶在Groupon巧妙、合理的設計下，一步步強化了信心，走向了購買的實際行動。更關鍵的是，在整個過程中，沒有使用戶在心理層麵產生“銷售阻力”，並且充分地弱化了“廣告失效”的情況。

　　這裏我們要提到一個詞，這個詞是營銷過度。我想營銷過度，不需要解釋，你幾乎每天都在接受各種營銷過度的信息轟炸。比如，你有沒有過因為看了某個廣告，反而咬牙切齒地告訴自己，我絕不會買這個產品的經曆？為了營銷而營銷，並導致了營銷過度，產生的結果反而是適得其反。在營銷過度的社會，消費者現在需要的，也許真的就是一種簡單又好玩的購物體驗。

　　總結一下，Groupon走了一條減法的路，它用在線購物簡單又好玩的理念，對在線購物網站進行了全新的概念設計，進行了一次逆操作，並提供給顧客新奇、興奮、有趣而又愉快的購物體驗，這就是它的高明之處,也是它給用戶帶來的真正的價值所在。

　　Groupon線上的功能部分，看似太簡單了，也很容易複製。隨著美團網上線後，國人開始熱議Groupon,必然會在國內出現眾多的效仿者。如果僅僅把它理解成是一個團購、限購網站，亦或者是變相的廣告平台等，就將會差之千裏了。Groupon的團購亦或者限購，其實都是手段，都是為了激發顧客興趣，讓顧客購物好玩的手段和工具，如果未來Groupon找到了更適當的體現購物有趣、好玩的交易模式，它肯定就會改造網站的功能和購物流程；不論是收取交易提成，還是廣告都是它的收費模式。實質上Groupon就是一個有別於以往購物體驗的電子商務購物網站，Groupon已經將在線購物網站分成了兩類，一類是繁瑣又複雜的購物網站，一類是簡單又好玩的購物網站。

　　在中國要想複製Groupon沒有任何的門檻，有一定用戶基礎的社區網站，特別是本地化電子商務網站和本地化社區網站都可以簡單複製Groupon的線上模式。但你要開始複製這個模式之前，你最起碼要知道Groupon模式的本質是什麼！你還要慎重地思考未來的市場競爭和風險。首先，這一模式需要運營團隊有很強的執行力和線下推廣能力，如果你的團隊能力以技術擅長，請慎重考慮；再次，這一模式銷售的主要是服務類產品，國內市場地域廣闊，每一個城市消費特征和市場資源的差異性，決定了提供的產品和服務的非標準化，這就必然無法快速地複製商業模式，快速地擴大市場占有率；未來，Groupon線上交易模式的功能，很可能會變成了開源、免費社區係統、SNS係統等的標配功能，這樣就將會湧入眾多的競爭者，麵對形形色色、不同風格的遊擊隊，競爭的難度不難想象。以上的因素決定了，在中國的市場環境下Groupon的模式很難獨立地快速做大，這是一場馬拉鬆比賽。

　　在美團網未上線之前，曾經寫過一篇文章，有興趣的朋友，可以參考閱讀，一樣會對理解Groupon模式有幫助。